¿Hay algo más omnipresente en nuestra vida cotidiana que los objetos, las imágenes y las exigencias del consumo? Si por algo se caracteriza la actual era del hiperconsumo es por la mercantilización hiperbólica de los espacios, los tiempos y las experiencias vitales, por esa excrecencia del universo de los objetos, las marcas y los logos.
En paralelo al auge de los principios de protección del medio ambiente, sobriedad e incluso desconsumo, la obsesión consumista continúa irresistiblemente su curso. Consumimos cada vez más energía y electricidad, cada vez más artilugios electrónicos y electrodomésticos, renovamos el smartphone cada dos años, compramos dos veces más ropa que hace veinte años y la conservamos la mitad de tiempo.
La inflación de logos y publicidad constituye otro aspecto del hiperconsumo debido a la ubicuidad de las marcas, que invaden todos los soportes y se cuelan en todas las esferas de la cotidianidad, en todos los momentos y todos los espacios de la vida, la ciudad, los medios de comunicación y hasta de los parajes naturales. Los nombres de las marcas se exhiben en las grandes avenidas de todas las metrópolis, en estaciones y estadios, en las salas de espera y las boutiques de todos los aeropuertos del mundo. Los accesos a las ciudades se presentan como una suerte de selva señalética marcada por una recargada cohorte de vallas publicitarias.
Y ahora, de la mano de internet y las tecnologías digitales está surgiendo un nuevo vector publicitario. Ha llegado la hora de la publicidad en teléfonos inteligentes, de las vallas digitales, los paneles electrónicos en 3D, los descomunales vídeos animados multicolor. No cabe duda, por tanto, de que la revolución digital está transformando los canales «clásicos» de la publicidad. Así, cobra cada vez más fuerza la publicidad digital, que sustituye a los anuncios «en papel» publicados en diarios y revistas. El mundo de la publicidad está cambiando: opera en este ámbito, como en cualquier otro, la «destrucción creativa» de Schumpeter, es decir, el proceso de desaparición de actividades que otras nuevas han vuelto obsoletas como consecuencia de las transformaciones que traen aparejadas las nuevas tecnologías y llevan a cabo unos empresarios innovadores. Al igual que han desaparecido de nuestro universo los antiguos reclamos pintados y la figura del hombre anuncio, el tradicional soporte en papel está cada vez más amenazado por la obsolescencia.
Precisamente este declive de los grandes soportes de exhibición impresa —cuando no su desaparición anunciada— es lo que muestra el nuevo proyecto fotográfico de Eduardo Nave, quien se confirma así como fotógrafo paisajista de la ultramodernidad y a la vez como antropólogo de las mutaciones del mundo contemporáneo.
Este retroceso no es en absoluto una señal del principio del fin del consumismo. Nada más lejos; éste sigue alimentando las pasiones de los individuos de forma masiva. No seamos ingenuos: la crisis ecológica y climática no acabará con el frenesí consumista, que cada vez pasa más por internet y las compras en línea y sigue manifestándose mediante la inagotable afición por los viajes, el turismo, los restaurantes, los espectáculos, las películas y las series. En cuanto a la publicidad gráfica, no está en absoluto fuera de juego e incluso adopta formatos cada vez más gigantescos, sobre todo con las pantallas digitales. Tampoco se puede afirmar que las vallas de papel y la publicidad impresa tradicional hayan muerto; de hecho, siguen siendo bien visibles, principalmente en las entradas de las ciudades, pero también a través de los incontables flyers, folletos, catálogos y anuncios en los buzones. La publicidad impresa, leída cada semana por seis de cada diez franceses, sigue ocupando un lugar destacado en las estrategias de comunicación de las marcas.
Sin embargo, ¿cómo no ver al mismo tiempo que su momento de gloria ya ha quedado atrás? Es inevitable que el anuncio en papel, «materializado», se antoje vagamente arcaico, anticuado, «superado» por el avance de las nuevas tecnologías; ha dejado de encarnar un símbolo de la modernidad avanzada. Lo que Eduardo Nave nos muestra es esa obsolescencia del anuncio tradicional y estático en papel en provecho de las pantallas de comunicación, los smartphones, las pantallas gigantes LED, los soportes de exhibición digital y dinámica. Lo que subyace en Espacio disponible es una estética y una poética de la desaparición.
Espacio disponible es la antítesis de Times Square: a la saturación del espacio urbano mediante resplandecientes letreros de neón y LED se contrapone la tierra de nadie de las zonas áridas, despobladas, casi desérticas, coronadas por descarnadas estructuras en busca de un improbable nuevo comprador. La desolación después del esplendor, el vacío después del exceso, el tedio después de la euforia de la exaltación publicitaria. Es el momento de la desafección de un potente vehículo de comunicación nacido en los albores de la modernidad industrial.
La serie de Nave muestra esas ruinas de la modernidad que son las vallas publicitarias a la antigua usanza, dotadas de estructura material y de un imponente armazón metálico rectangular. De ello, como de todas las ruinas, se desprende un espectáculo no exento de nostalgia y melancolía. Pero ¿melancolía de qué? ¿De los propios soportes materiales, denunciados durante mucho tiempo por su fealdad y su efecto de contaminación visual del paisaje? Tal vez, pero en mi opinión es otra nostalgia la que está en juego, a saber, la de la época utópica, alegre, eufórica, desenfadada, «inocente» del consumo, de la que las grandes vallas publicitarias «agresivas» encarnaron una de sus manifestaciones más emblemáticas.
No añoramos los dispositivos publicitarios tradicionales; lo que nos inspira nostalgia son las décadas en las que el consumismo hacía soñar a las masas, cuando éste encarnaba una flamante vida mejor, cuando comprábamos sin pararnos a pensar en las consecuencias ecológicas y sanitarias del consumo. Lejos quedan ya esos tiempos. Hemos pasado de la fascinación al desencanto consumista: ahora todo es un problema, todo da miedo, todo tiende a hacernos sentir culpables. Comer carne, viajar en avión, vestirse con «moda rápida», no separar y reciclar la basura: todo es motivo de preocupación para la salud y la preservación del planeta. El consumo festivo ha sido sustituido por un consumo considerado peligroso, «criminal» e irresponsable para con el futuro global. El consumo ya no es lo que era: su aura de felicidad, despreocupación y emancipación se ha apagado. La muerte de las vallas publicitarias clásicas es una metáfora de la muerte de ese tiempo esplendoroso del consumismo, del presentismo hedonista que ignora cualquier ética del porvenir, ajeno a las consecuencias a largo plazo catastróficas de los estímulos publicitarios masivos, de la repetida instigación al carpe diem más materialista, a los placeres inmediatos y desenfrenados de los bienes de mercado.
Es este contexto de crisis, tanto del presentismo consumista como del futuro del planeta, lo que impregna de nostalgia las fotos de las vallas abandonadas y despojadas de su antiguo triunfalismo, que poseen el encanto de un pasado presuntamente feliz en el que el consumo se asimilaba a una «fiesta frívola y alegre» que imaginábamos interminable, perpetua y cada vez más dilatada. Quizá estén llamadas a convertirse en objetos de memoria que nos complacerá saborear, igual que las viejas canciones, los discos de vinilo y las series de televisión antiguas. Quizá, quién sabe, algún día las veamos expuestas en un museo «etnográfico» dedicado a los objetos emblemáticos de la modernidad consumista del siglo XX.
Gilles Lipovetsky
